بررسی رابطه بسته بندی محصول با وفاداری مشتریان با استفاده از مدل تحلیل عاملی و معادلات ساختاری (مطالعه موردی شرکت مینو)

بسته بندی به عنوان یکی از ابزارهای مهم بازاریابی شناخته می شود و شرکت ها و دولت ها برای افزایش توان رقابتی خود در بازارهای داخلی و خارجی از آن سود می برند. (شفقتی زاده، 1389) تحقیقات مختلف بازار نشان داده اند که بسته بندی در رفتار خرید موثر است؛ زیرا افراد را به طور ناخودآگاه جلب می کند. بسته بندی، اغلب با نیازهای عاطفی مصرف کننده ارتباط برقرار می کند. بنابراین، بسیاری از خریدهای مصرف کننده توسط عواطف وی هدایت می شود. بسته بندی، شخصیت نام تجاری را تقویت می کند و موجب ایجاد ارزش ویژه نام تجاری می شود. برخی بسته بندی ها، به ویژه برای محصولات غذایی طوری طراحی می شوند که برای سبک زندگی و نگرانی های اجتماعی و بهداشتی مصرف کننده جذاب باشند. (وانهارلی، 2010) از سوی دیگر اهمیت وفاداری مشتریان بر هیچ کس پوشیده نیست. تعهد مشتری نتیجه این است که یک سازمان مزایایی را برای مشتریان ایجاد کند به طوری که آنها به افزایش خرید از آن سازمان ادامه دهند. وفاداری، اصولاً دوطرفه و مبتنی بر همکاری است. ولی وقتی کـــه وفاداری دررابطه با مشتری مطرح می شود دیگر تعریف سنتی معتبر نیست. وفاداری مشتری، نتیجه کوشش های سازمان جهت جذب، نگهداری و توسعه روابط با مشتریان است. (گوستاوسن و لاندگرن، 2011) بنابراین نظر به اهمیت وفاداری مشتریان برای سازمان ها و توانمندی های بالقوه بسته بندی در بازاریابی امروز، هدف این پژوهش پاسخ به این پرسش است که آیا بسته بندی محصول می تواند برای جلب رضایت و وفاداری مشتریان مورد استفاده قرار گیرد؟ در راستای این هدف در فصل حاضر، ابتدا به شرح و بیان مسأله پژوهشی پرداخته خواهد شد. سپس ضمن بیان ضرورت و اهمیت تحقیق، اهداف پژوهش ارائه خواهد شد و براساس اهداف مطروحه، فرضیه های پژوهش بیان می گردد. در ادامه روش تحقیق و قلمرو موضوع، مکانی و زمانی تحقیق مشخص می شود. در انتها نیز تعاریف عملیاتی واژگان کلیدی پژوهش ارائه خواهد شد. نقش بسته بندی بعنوان یکی از ابزارهای مهم ارزیابی، سالهاست که آشکار شده است و شرکت های مختلف و همچنین دولتها، برای افزایش توان رقابت خود در بازارهای بین المللی به آن توجه بسیار نموده اند. شرایط رقابت در بازار آزاد، و سیستم توزیع بصورت فروشگاههای بزرگ (سوپر مارکت) در قیمت خرده فروشی مطرح بوده و بر خلاف وضعیت قبلی در کشور، که هنگام مراجعه خریدار به فروشگاه، کالای مورد نظر از فروشنده درخواست می شود، در شراط فرضی، کالا در قفسه های فروشگاه جای گرفته و خریدار، در حین حرکت در فروشگاه، محصول را مشاهده و اقدام به خرید می نماید و نقش فروشنده صرفاً بعنوان صندوقدار و همچنین خرده فروش حداکثر به ادای توضیحات در موارد استثنایی و به درخواست خریدار صورت می گیرد. در این حالت بسته بندی نقش معروف خود یعنی فروشنده خاموش را بعهده دارد. (نصرتی، 1389) یکی از عوامل کاهش هزینه ها و افزایش سود در زنجیره عرضه کل محصولات بسته بندی است که وظیفه آن گسترده تر و خلاقانه تر از حفاظت از مواد است. با طراحی بهینه بسته بندی به کمک نرم افزارهای تخصصی طراحی می توان کاهش هزینه های محصول را در کل شبکه توزیع (هزینه های انبار، نگهداری و حمل و نقل) ایجاد کرد. این امر ارتباط مستقیم با افزایش فروش محصولات داشته و منجر به افزایش سود آوری و بهره وری سیستم می شود. (ذوالفقاری و همکاران، 1388) براساس مطالعات انجام شده پیشین و با توجه به مهمترین کاربردهای بسته بندی محصول، مدل زیر رابطه بسته بندی محصول با وفاداری مشتریان را تبیین می کند.